品質(zhì)好的產(chǎn)品為什么不好賣(mài)？（分享）
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導(dǎo)讀：這兩天“3億人都在用”的拼多多被推上輿論的風(fēng)口浪尖。中國(guó)制造是不是真的低質(zhì)低價(jià)？事實(shí)上，核心原因首先是低價(jià)，然后才是低質(zhì)的認(rèn)知。
很多美國(guó)消費(fèi)者并不認(rèn)為中國(guó)制造產(chǎn)品是低質(zhì)的，但是普遍的認(rèn)知來(lái)源于中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品是低價(jià)的，低價(jià)帶來(lái)了低質(zhì)的認(rèn)知。
產(chǎn)品質(zhì)量很好但是消費(fèi)者不認(rèn)可的情況經(jīng)常發(fā)生，企業(yè)真正需要關(guān)注的，是如何建立起消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知。以下，
決定企業(yè)成功的關(guān)鍵要素是什么？
很多企業(yè)家都會(huì)講，質(zhì)量是第一位的。
這句話本身沒(méi)有問(wèn)題，難點(diǎn)在于，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知、感知到產(chǎn)品質(zhì)量，這不同于企業(yè)自身能夠做出高質(zhì)量的產(chǎn)品。
首先，我們和大家分享的內(nèi)容，就是對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知，以及探索推動(dòng)商業(yè)世界真正前進(jìn)的動(dòng)力？
在描述定位理論的時(shí)候，我們認(rèn)為，定位是人類(lèi)商業(yè)史上第一次定義了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不是市場(chǎng)、工廠，而是消費(fèi)者的心智。
更重要的意義在于，定位開(kāi)啟了一個(gè)全新的商業(yè)史，在定位理論之前，商業(yè)世界都是基于事實(shí)而建立，但自定位理論開(kāi)始，揭開(kāi)了一個(gè)以認(rèn)知為核心的世界。
定位理論揭示了一個(gè)巨大的鴻溝，即事實(shí)和認(rèn)知兩者之間有著巨大區(qū)別。
很多企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品做得好就行，實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)知上并不如此。我們說(shuō)質(zhì)量是最重要的，但是質(zhì)量是什么？它的好壞由誰(shuí)決定？
企業(yè)有了好的品質(zhì)和質(zhì)量，同如何在消費(fèi)者心智中建立起好的質(zhì)量認(rèn)知，這是兩件事情。
事實(shí)上，在市場(chǎng)中，銷(xiāo)量最大的品牌往往可以為消費(fèi)者建立好的質(zhì)量認(rèn)知，這是因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者邏輯完全不同：
企業(yè)認(rèn)為好的產(chǎn)品一定會(huì)暢銷(xiāo)且贏得市場(chǎng)，但是顧客認(rèn)為賣(mài)得好的產(chǎn)品才會(huì)有好的質(zhì)量，這二者是相悖的。
企業(yè)經(jīng)常提及，我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好但是消費(fèi)者不認(rèn)可、沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，甚至是不知道，而消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為，如果產(chǎn)品品質(zhì)真的好，為什么不好賣(mài)呢？
這就是認(rèn)知和事實(shí)之間的鴻溝，所以，如何建立起消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知才是企業(yè)真正需要關(guān)注的。
有許多的例子可以表明，比如，汽車(chē)市場(chǎng)中，由第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)排名的汽車(chē)品質(zhì)，往往和我們汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名并不一樣。
我們銷(xiāo)量排名第一的汽車(chē)品牌，或是位列前幾名的汽車(chē)品牌，往往并不位于質(zhì)量排行榜前列，但是它在消費(fèi)者認(rèn)知中毫無(wú)疑問(wèn)是處于領(lǐng)先的，這就是事實(shí)和認(rèn)知之間的差異，而企業(yè)要做的，就是填平這個(gè)差異，充分利用認(rèn)知的規(guī)律。
認(rèn)知就是事實(shí)，在商業(yè)世界的真正動(dòng)力不是質(zhì)量，而是對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知。
為什么聚焦能夠改善消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知，以及應(yīng)該如何進(jìn)行呢？一、專(zhuān)業(yè)效應(yīng)
當(dāng)你聚焦在某一領(lǐng)域的時(shí)候，專(zhuān)業(yè)化往往可以提升消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知。
這里有個(gè)簡(jiǎn)單的例子，牙痛的時(shí)候我們會(huì)找牙科的醫(yī)生，眼睛有問(wèn)題的時(shí)候會(huì)找眼科醫(yī)生，但是，你很少去選擇一個(gè)全科醫(yī)生，比如說(shuō)牙痛的時(shí)候會(huì)找一個(gè)全科醫(yī)生，因?yàn)閷?zhuān)科醫(yī)生和全科醫(yī)生具備不同的競(jìng)爭(zhēng)力。
引申到企業(yè)之中，就是專(zhuān)才和通才之間的區(qū)別，專(zhuān)業(yè)化提升質(zhì)量。當(dāng)一個(gè)品牌專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域且聚焦的時(shí)候，它就成為某個(gè)領(lǐng)域里面的專(zhuān)家，和一個(gè)什么產(chǎn)品都做的企業(yè)相比較，消費(fèi)者往往更多傾向于去選擇專(zhuān)注于某一個(gè)領(lǐng)域的品牌。
比如，我們經(jīng)?？吹剑谥袊?guó)家電市場(chǎng)上格力只專(zhuān)注于空調(diào)領(lǐng)域。它的對(duì)手海爾、美的，甚至其他很多的家電品牌，既生產(chǎn)空調(diào)也生產(chǎn)其他很多其他產(chǎn)品。
若消費(fèi)者需要買(mǎi)空調(diào)的時(shí)候，究竟是選擇格力還是選擇其他的品牌？
很顯然因?yàn)楦窳?zhuān)注于空調(diào)領(lǐng)域，專(zhuān)才的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)里面產(chǎn)生了微妙、同時(shí)又是巨大的作用。
有一次，我聽(tīng)到兩位消費(fèi)者的對(duì)話，就是很好的證明。一位消費(fèi)者問(wèn)另外一位消費(fèi)者，你說(shuō)買(mǎi)哪個(gè)品牌的空調(diào)？另外這位消費(fèi)者說(shuō)買(mǎi)格力吧，聽(tīng)說(shuō)它們家專(zhuān)門(mén)做空調(diào)的，這就是重要的證據(jù)。二、領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)
不管是不是真的，消費(fèi)者都認(rèn)為好的產(chǎn)品會(huì)贏得市場(chǎng)，他們邏輯是賣(mài)得好的才會(huì)是好產(chǎn)品，所以在消費(fèi)者心智里面去建立對(duì)于質(zhì)量認(rèn)知，最簡(jiǎn)單、最直接的方法就是成為這個(gè)領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)讓大家知道，領(lǐng)導(dǎo)者地位造就質(zhì)量的認(rèn)知。
人多的餐館一定好吃，這是消費(fèi)者的基本常識(shí)，當(dāng)這個(gè)餐館里面有很多人去就餐，你評(píng)價(jià)它產(chǎn)品的品質(zhì)不好？顯然沒(méi)有人會(huì)相信，所以成為領(lǐng)導(dǎo)者是非常重要的。
對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者的地位推廣和宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)于其質(zhì)量的認(rèn)知，還能鞏固地位，如同那些市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的品牌，除非它犯了巨大的錯(cuò)誤，往往可以年復(fù)一年得保持領(lǐng)先的地位。
曾經(jīng)有一家營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)25個(gè)品類(lèi)在1923年和現(xiàn)在銷(xiāo)量最大的品牌做了比較分析，發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)70年之后，只有5個(gè)品牌失掉了領(lǐng)先地位（其中有幾個(gè)被并購(gòu)），有20個(gè)仍然是現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)量最大的品牌，這讓我們足以感受到領(lǐng)導(dǎo)者定位的巨大的威力。
什么時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)是有效階段？當(dāng)消費(fèi)者尚未分清究竟誰(shuí)是市場(chǎng)第一的時(shí)候，就是最有效的階段。
在這時(shí)，若你的公司能夠清楚的促使消費(fèi)者認(rèn)知到誰(shuí)是第一，則會(huì)收獲巨大。另外，當(dāng)兩個(gè)品牌名次非常接近的時(shí)候，若率先喊出第一的口號(hào)，你也有機(jī)會(huì)迅速拉開(kāi)與第二之間的差距。
舉例說(shuō)明，中國(guó)有個(gè)品牌是波司登，十幾年以來(lái)的宣傳口號(hào)就是：連續(xù)十年、十一年、十二年、十三年、十四年銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，通過(guò)這種方式，不斷重復(fù)和強(qiáng)化它的領(lǐng)先的位置，于是，波司登羽絨服牢牢占據(jù)在羽絨服品類(lèi)里的領(lǐng)先地位。
波司登集團(tuán)還有另外一個(gè)品牌雪中飛，雪中飛的宣傳口號(hào)是什么？“連續(xù)幾年銷(xiāo)量第二”。這個(gè)廣告其實(shí)非常巧妙，一箭雙雕，首先，宣傳了雪中飛品牌，第二強(qiáng)化了波司登品牌。
消費(fèi)者不知道誰(shuí)是第一的時(shí)候，就會(huì)想，誰(shuí)是第一？答案是自己的品牌波司登，非常巧妙。
接著，我們?cè)賮?lái)分析，如何建立對(duì)于質(zhì)量的認(rèn)知？三、價(jià)格效應(yīng)
一方面，建立起高質(zhì)量的認(rèn)知，高價(jià)策略很有必要。當(dāng)然，高價(jià)格有負(fù)面影響，價(jià)格越高，市場(chǎng)越小。
企業(yè)經(jīng)常掛在口頭的說(shuō)法是，生產(chǎn)的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，實(shí)際上，在消費(fèi)者認(rèn)知中，根本沒(méi)有物美價(jià)廉這回事，并符合消費(fèi)者認(rèn)知的，無(wú)論你們承認(rèn)與否。
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假設(shè)一下，若你是普通的消費(fèi)者，面對(duì)兩個(gè)未知的牙膏品牌，一個(gè)價(jià)格是五塊錢(qián)，另一個(gè)是十塊錢(qián)，哪個(gè)品牌的牙膏質(zhì)量更好？肯定是賣(mài)十塊錢(qián)那個(gè)，大部分人會(huì)這樣認(rèn)為，十塊錢(qián)的質(zhì)量高于五塊的。所以，在這里，價(jià)格和質(zhì)量的認(rèn)知是相關(guān)的，價(jià)格高的肯定質(zhì)量高。
再舉個(gè)例子，汽車(chē)市場(chǎng)上奔馳比凱迪拉克的價(jià)格要貴一倍，消費(fèi)者肯定認(rèn)為奔馳比凱迪拉克好。而勞斯萊斯是世界上最貴的汽車(chē)，它也被認(rèn)為是世界上最好的汽車(chē)，這些都非常符合消費(fèi)者的認(rèn)知。四、品牌名效應(yīng)
在運(yùn)作品牌的過(guò)程中，使用一個(gè)專(zhuān)用的名字而非通用的名字。獨(dú)特的品牌名，可以讓品牌建立好質(zhì)量的認(rèn)知，可以讓公司避免遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵。
打造一個(gè)獨(dú)有的、啟用一個(gè)新的品牌來(lái)做一個(gè)產(chǎn)品的品牌名，比使用一個(gè)通用名會(huì)更有價(jià)值，而且會(huì)被認(rèn)為這個(gè)品牌具備更高品質(zhì)。
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舉例來(lái)說(shuō)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的電動(dòng)車(chē)，寶馬在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域中，是電動(dòng)車(chē)技術(shù)的全球領(lǐng)先者，但是推出它的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品使用是寶馬i8，主品牌是寶馬，i8是通用性的名字。
相對(duì)應(yīng)的特斯拉，則是獨(dú)特專(zhuān)有的電動(dòng)車(chē)的名字，這在認(rèn)知層面上就比i8具有天然有優(yōu)勢(shì)，似乎特斯拉的產(chǎn)品品質(zhì)就是高于i8的。
從技術(shù)層面來(lái)看，寶馬在純電動(dòng)的技術(shù)上已經(jīng)做了多年技術(shù)儲(chǔ)備，是全球是領(lǐng)先者，但是，毫無(wú)疑問(wèn)，在認(rèn)知方面它輸給了特斯拉。
